如何使自己不被颠覆式创新所颠覆?

作者:编辑部
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发布时间:2015-12-01 16:34:44

文丨刘若鹏(光启科学创始人)


一、初识颠覆式创新及其三原则


假设一个小孩想击败一个巨人,他需要怎么做呢?直接攻击是没有取胜的可能的。但是假如采取一种颠覆性的战略——通过改变游戏规则,与巨人竞争。比如,可以比跳舞、比猜谜语等,从而重新定义竞争格局,赢得胜利——这就叫颠覆性创新。


颠覆式创新是美国哈佛大学创新学教授Clayton Kristensen创建的管理学理论,他的主要论点是用户会被更简单、更容易、更便宜的产品所吸引。他认为,颠覆式创新往往意味着创造出“更简单、更容易、更便宜”的商品而重新定义竞争格局,最后把原来的行业领先巨头挤出市场。


人类社会是在不断自我颠覆的过程中发展的,以此来理解颠覆式创新并不难懂。回顾历史,秦始皇时代,知识还记载在竹简上。竹简刻写不易,也使知识记载和传承的成本大大增加,所以那个时代只有贵族才能读书,而笨重的“竹简”更让皇帝批阅奏章变成了“体力劳动”;到了东汉,蔡伦发明纸张,书写便利,知识传承也从贵族逐渐扩展至平民;隋唐时代发明的雕版印刷术,使得知识的传播更加“简单、容易、便宜”,直至玄奘印度取经归来,佛经的广泛印刷和传播带来了整个社会教育的提升;到了宋朝,毕昇活字印刷术发明,更造就了中国历史上最繁华、最富裕、最开明的王朝。西方国家曾长期落后于中国,主要便是落后在知识的传承上。造纸术和印刷术传到欧洲后,极大地推动了欧洲的文艺复兴。


20世纪美国人发明了计算机,计算机的发展也遵循了“简单、容易、便宜”的轨迹,从 IBM 的大型机,到 DEC 的小型机,再到微软开创的家用电脑时代,进而到我们现在的智能手机、移动互联网时代,人类社会中“更简单、更便利、更便宜”的每一个进步,都是颠覆式的创新带来的结果。摩根斯坦利在2009年发布的移动互联网报告称,每一次技术周期都会带来 10 倍的新增用户,新公司往往会成为新的技术周期中的赢家,而老的赢家则通常走下坡路。这就是创新型挑战者对当时赢家的“颠覆”。


因此,通过对市场的把握、对传统思维的超越,组织创新资源,推出适合市场需求的新产品、新生产模式、新服务方式——这就是颠覆式创新。


二、颠覆式创新三原则案例


谷歌颠覆微软


灵活轻巧的谷歌,是最让微软感到棘手的竞争对手之一,它在短短 10 年间成长为营业额接近 300 亿美元的大公司。在微软和英特尔统治了 20 年的“ Wintel时代”,很难想象微软的地位遭遇如此大的挑战。而最让微软坐立不安的是:谷歌采取了不同于一般软件厂商的商业模式——通过免费架构在互联网上的应用服务而获得广告收入。这让微软传统的、以个人电脑为基础的竞争方式几乎失去效力。巨人面对一个小孩子的攻击,竟然会显得力不从心。在平衡收入和利润的驱动下,谷歌的创新力发挥得淋漓尽致——实行多元化产品和服务战略,广泛涉足消费者在线服务等等。而在消费者在线服务市场,谷歌还在向互联网搜索之外的市场拓展,推出图像管理、网络电邮、视频等服务。


在谷歌对微软的挑战中,可以看到颠覆式创新三个原则的使用——“更简单、更容易、更便宜”。谷歌的界面超级简单,只有一个搜索框。基于浏览器和云架构的谷歌应用程序,使得数据的共享和传输更加容易。更重要的是,任何人使用这些工具都是“免费”的,而微软的每个软件几乎都要收取授权费。微软的困境是显而易见的——IT 业的规则改变了,价值转移了。谷歌通过重新定义市场,把软件的价值转移到了“广告”上,从而颠覆了整个市场。很明显,消费者是极度欢迎这个“颠覆”的。人们会问,有了免费的 Google,我为什么还要向微软交授权费呢?


谷歌最新的大手笔是推出了Android 手机系统。Android系统迅速成为了全球最欢迎的操作系统之一,几乎赢得了所有厂商的青睐,其智能手机系统不仅超过了微软的Windows Mobile,也超过了苹果的iphone。这背后的道理是一样的,无论厂商和消费者,都不愿意为Windows Mobile10美元/台的授权费买单。


苹果的变身


苹果总能给它的粉丝带来无尽的惊喜,让全球为之疯狂的iPhone只是苹果提供的众多惊喜中的一个而已。


比如,2008年 5 月初,乔布斯同20 世纪福克斯、沃尔特迪斯尼影业公司、华纳兄弟等众多公司签订合作协议,这就意味着,在类似《钢铁侠》这样的大片发行 DVD 的当天,苹果的用户就可以在iTunes网站下载这些电影。再比如。2004 年,宝马首次在其年度新款车型的储物小格中加入iPod 转接器,克莱斯勒、福特等汽车制造商随后也加入这个潮流,超过 20 万家公司与苹果签署了制造与苹果相容产品的协议,70%的新款美国车都配备了 iPod转接器,10 万个飞机座位也同样配上了这个组件。


在乔布斯的哲学里,苹果始终是、也必须是一家能“全盘掌控”的公司,这样的苹果才不至于像戴尔、惠普那样,因为等待微软最新操作系统的发布而延迟推出产品。苹果不用看着微软的脸色行事,而可以随意修改系统,它自己就可以为iPhone 和iPod制作特别的版本。


苹果公司的颠覆式创新可以这样理解:对于苹果的用户来说,全盘掌控软硬件就意味着“更简单”;“更容易”则是指苹果公司为提升操作便利性而不断创新,使其经常领先于对手几个身位;而所谓“更便宜”怎么理解呢?苹果公司的产品并不便宜。但是当iphone可以通过不同的软件变身时,你会发现,它还是便宜了。比如,iBook可以让你的iphone变身为阅读器,阅读大量免费的书籍、众多的游戏可以让你成为游戏达人,永远有新游戏可玩。


传统行业的颠覆式创新


颠覆式创新难道只存在于快周期的 IT 产业吗?不是。在历史上,传统行业颠覆式创新的例子比比皆是。


超市就是很典型的一个例子。通过对百货商店柜台式服务的“颠覆”,超市让购物变得更加简单、更加容易、更加便宜,从而带来了消费的迅猛增长。电子商务也是一种颠覆。“超市”再便利,也需要出门,而电子商务可以让你足不出户就完成交易。相比较传统购物,电子商务做到了“更简单、更容易、更便宜”,完成了颠覆者的使命。


三、颠覆式创新带来什么样的机会和威胁?


颠覆式创新的机会在哪里?


简单地说,创造出一种世界上本不存在的东西,取代人们原本的使用习惯,就是颠覆式创新。电灯取代煤油灯、汽车取代马车、内燃机取代蒸汽机,这些都是妇孺皆知的颠覆式创新。可以说,越颠覆,越有名。颠覆式创新的机会过去有、现在有、未来更会有。只要人类社会在发展,颠覆式创新就会永远存在。我们每个人都有击败巨人的可能,只要能准确把握价值的转移和变化,找到自己的定位,就可以找到颠覆式创新的机会。


在未来若干年内,最大的机会将会是移动互联网带来的各种颠覆式创新。移动互联网和任何一个行业的深度结合,各类学科的交叉沟通,都可以带来“更简单、更容易、更便宜”的解决方案。所以挑战大公司的办法不是亦步亦趋,而是想办法制造出具备“三更”特点的产品,从而让大公司无法竞争。比如,免费杀毒是对付费杀毒的颠覆、智能手机是对传统手机的颠覆、微信是对短信的颠覆等等。


颠覆式创新是推动社会持续进步的力量。没有颠覆式创新,我们将会生存在垄断者的阴影之下。只有不断创新、不断创造新的模式、不断挑战巨头,才能真正推动社会进步,从而给消费者的生活带来品质上的飞跃。


四、在位企业为什么会被颠覆?


在位企业之所以会被颠覆,是因为他们只专注于他们认为该做的事情,如服务于最有利可图的顾客,聚焦边际利润最诱人的产品项目。可以说,在位企业一直在走一条持续性创新的道路,而恰是这一经营路线,为颠覆性的新技术埋葬他们敞开了大门。这一悲剧之所以发生,是因为现有在位公司资源配置流程的设计总是以可持续创新、实现利润最大化为导向的,这一设计思想最为关注的是现有顾客以及被证明了的市场面。


然而,一旦颠覆性创新出现(它是市场上现有产品更为便宜、更为方便的替代品,它直接锁定低端消费者或者产生全然一新的消费群体),现有企业便立马瘫痪。为此,他们采取的应对措施往往是转向高端市场,而不是积极防御这些新技术、固守低端市场,结果,颠覆性创新不断发展进步,一步步蚕食传统企业的市场份额,最终取代传统产品的统治地位。


五、颠覆式创新具有四大特征


总结国内外颠覆式创新的成败案例,可以看到颠覆式创新具备如下特征:


1、非竞争性。所谓非竞争性是指颠覆式创新(无论是新市场的破坏还是低端市场的破坏)并不与现有主流市场竞争者争夺用户,而是通过满足新的现有主流产品的“非消费者”来求得生存与发展。当颠覆式技术发展到一定程度,新产品的性能提高就会吸引现有主流市场的顾客。这种颠覆式创新不会侵犯现有主流市场,而是使顾客脱离这个主流市场,进入新的市场领域。


2、初始阶段的低端性。颠覆式创新与维持性创新立足的市场基础大不相同,一般而言,颠覆式创新立足于低端市场,而维持性创新占据的往往是高端市场,这一点反映出了颠覆式创新的本质。如果颠覆式创新一开始就立足于现有的主流市场,那么这种创新就变成了维持性的了,即维持现有市场在位者的创新。也正因为颠覆式创新在初始阶段的低端性,才使得它被现有主流市场的竞争者所忽略,采用颠覆式创新的新进入者才能够避开现有高端市场的激烈竞争,从而成长壮大。


3、简便性。简便使得使用者变得更为广泛,并使产品的价格更加低廉,从而让更多的人能够用得起,这为颠覆式创新的发展提供了良好的市场条件,避免了过早地夭折。同时,简便也使得现有主流市场的竞争者对颠覆式创新不屑一顾。另外,简便性也为创新的市场扩散提供了良好的条件。操作如果过于复杂将不利于创新在产业中的扩散,这一特点实际上指出了颠覆式创新生存和发展的市场基础。


4、顾客价值导向性。颠覆式创新要能够帮助顾客更好地完成工作。这表明了颠覆式创新的价值所在,即帮助顾客创造价值,以顾客价值为导向。缺少这一点,颠覆式创新就失去了存在的价值。


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